? 最近與行業內部分企業的產品經理交流，大家不約而同的談到一個問題：近3年來農藥市場上能夠被大家記住的產品越來越少了，尤其是2014年互聯網成為農藥行業的“熱詞”以來，整個行業都在關注產品價格，都期待能有一個爆品，卻始終未能出現。?
　　2015年是農藥行業發生巨大變化的一年，在互聯網浪潮下出現了很多新模式；也被定義為農藥行業“電商元年”。?
　　于是乎就有了農藥新常態的說法，“新常態”是當前的“熱詞”之一，用在農藥行業，筆者認為“新常態”有以下幾個特征：?
　　① 農藥電商崛起，有點規模的農藥企業或農藥經銷商都在做；?
　　② 大跌眼鏡的低價，有的產品價格怎么算廠家都是賠錢的，但是各廠家卻樂此不疲；?
　　③ 對技術服務從未有過的崇拜，忽然一下子國內農藥企業都開始關注農業技術了，都開始做技術服務了，都開始找技術專家了；?
　　④ 種植大戶成了各廠家爭相拉攏的“香餑餑”。?
　　筆者所能想到的就是這四點，算是拋磚引玉吧。?
　　今天一起探討的是在農藥如此“新常態”下如何做好產品策劃的問題，在討論之前先聲明一下：這個問題筆者也沒有答案，更多的是想和大家一起頭腦風暴。先拋出筆者在產品策劃中遇到的困惑吧。?
　　首先，點子大王的時代，曾幾何時，一個點子成就一個產品，一個點子塑造一家企業，那個時代造就無數個策劃大師，而那時的農藥產品策劃更加簡單，只要你有產品就夠了——大家可以徹夜排隊等著甲胺磷，彼時最牛的是農藥公司的銷售科長。?
　　然后是創意的輝煌時代，也就是“無敵廣告語”創造品牌的時期，這是農藥行業中產品標簽的“黃金期”，很多產品創意都在標簽上體現出來，諸如“廣譜、高效”、“內吸殺蟲”、“滲透性強”、“三分鐘死蟲”、“正打反死”等等，其中筆者一直到現在都很推崇的一個創意是“兌水不發白，增效百分百”，這是瑞德豐公司一個微乳劑殺蟲劑（成分是高氯）——那時候農民認可的是兌水變白的乳油，對于完全溶在水中的微乳劑完全不能接受，感覺就是假藥，這句創意就把微乳劑的劣勢變成了“增效百分百”的優勢。隨著2008年農藥標簽改革的推進，標簽被規范，“無敵廣告語”時代開始衰落了，不過現在很多產品經理依然很迷信或者說迷戀廣告語。?
　　接著就是進入了混戰時代，大概是2009年之后吧，概念營銷與產品致勝的理念并存。“康寬”作為一個跨時代的產品應該是“產品致勝”的最佳證明（當然其產品的創意也是很好的），自此之后，人們更多的開始關注產品本身的性能、藥效，對作物的幫助等實實在在的效果上。?
　　到了“互聯網+”的當下，農藥行業把價格當做了競爭的主要甚至是唯一的手段，在同質化嚴重的農藥行業，低價成了放倒一切競爭對手的利劍，再完美的產品策劃方案，再優秀的產品企劃書，再標新立異的產品差異化都顯得軟弱無力。?
　　回頭看看噻蟲嗪就知道了，“阿克泰”和“銳勝”踏踏實實的賺了N年之后，一旦國產化就立即成了價格戰，在2012年的時候跟幾個業內人士聊天，內容就是即將專利到期的噻蟲嗪，大家都是信心滿滿，對市場操作充滿了期待，對產品差異化的創意很有信心，的確策劃出讓人眼前一亮的包裝和市場操作思路，而結果呢，沒有一個國產化的噻蟲嗪品牌，沒有一個銷量過千萬的產品，可以說這個化合物完了。?
　　讓我們轉過身來向前看，2016年的草銨膦似乎難逃噻蟲嗪的命運，200克/升水劑在將近8萬元/噸的價格下維持了8年，甚至在2015年10月份還是比較堅挺的，但是短短2個月的時間，進入2016年1月份就像水銀落地般一瀉而下，200克/升水劑到了4.8萬/噸還不算是最低，這樣的市場競爭態勢下，你的產品如何去競爭，品牌怎樣建立，你設計的價格體系能夠執行嗎？?
　　一切的一切好像是無解的，農藥行業的產品經理們，市場總監們，考驗我們的時候到了。我們該如何應對新常態下的農藥市場，在這樣的狀態下是不是不需要產品策劃了，大家拼價格就夠了。在這個生機勃勃的季節里，市場部——做為一個企業的作戰參謀部，拿出作戰計劃了嗎？產品經理們拿出你的新產品攻堅戰的項目書了嗎？?
　　有多少產品經理也加入到了“降價就能銷售”理論的隊伍中？?
　　筆者認為，在新常態的倒逼之下，現在農藥行業的產品經理是時候回歸“產品功能策劃”的時代了，農藥本身就是功能性很強的產品，不同于衣食住行這些日常生活用品，農藥的根本是解決農業生產中的問題，不能解決問題的自然就不是好產品，即使你有再好的商業模式，也不能持續讓該產品持續發展。依托產品功能的策劃才能在低價競爭時代殺出一條血路，“功能”如何體現出來呢？體現出來之后消費者如何獲得“有效的產品信息”，這就有了試驗示范和觀摩會。在以前這本屬于推廣的范疇，在很多企業中市場部和推廣部是分開的，市場部偏重于策劃，推廣部偏重于市場開拓。然而現在，市場和推廣的界限恐怕越來越模糊了，“功能型策劃”是需要推廣做支撐的，產品經理們也應該充分掌握示范推廣的技巧。前兩年筆者曾經發文談了技術營銷，沒想到短短兩年時間在農藥行業理解的互聯網也就是低價思維的沖擊之下，技術營銷成了產品差異化，產品高價銷售的主要價值體現。“產品”＋“服務”是企業在“互聯網+”之下進行產品策劃的工具，這是因為同樣成分的農藥產品，不同的使用技術會有完全不同的效果，而農民在技術上面是有缺失的。?
　　在功能型產品策劃思維下，如何進行品牌傳播呢？廣而告之還有多大的作用？也是產品經理們需要思考的。下面談談個人的一些理解：?
　　“自媒體”是互聯網之下的一個重要副產物，在廣告還不算發達的時代，品牌傳播靠的是“口碑”，那時候是“酒香不怕巷子深”；在近百年的廣告黃金期里“酒香也怕巷子深”是廣告人掛在嘴邊的，也就是再好的品牌也需要廣告。前幾年移動互聯網還不像現在這樣發達，戰略大師里斯就寫過一本書《廣告的沒落，公關的崛起》，估計大多數的策劃人或產品經理都看過，我當時讀過之后還是很困惑的，為什么廣告就不行了呢？現在我不得不佩服大師的前瞻性。?
　　移動互聯網帶來了“自媒體”，尤其是微信誕生之后，每個人都是媒體人，口碑作為一種古老的品牌傳播手段，重新煥發了青春。一些新的工具也應運而生——初頁、易企秀等都是品牌傳播很好的載體，在這個時間碎片化，內容短小精悍的移動互聯時代，微信公眾號、訂閱號、服務號更成為各個企業的品牌傳播標配。?
　　作為功能性很強的農藥卻沒有出現像“褚橙”這樣的爆品，能夠把握住“互聯網+”的農資人太少了，產品經理們更多的也就是做個好看的初頁在朋友圈里發一下，“公關”在農藥圈里并沒有崛起。?
　　期待我們有更好的農藥營銷新創意。?
　　雖然說了很多，卻不能給出“新常態下產品如何策劃”的滿意解答，但是我知道答案已經在路上，也許就在明天，一定能夠出現農藥“爆品”。